Une influenceuse au sommet de son empire

Matilda Saga Albertina Djerf incarne, pour des millions d’abonnés, une certaine idée de la réussite mode venue de Suède. À 27 ans, cette créatrice et influenceuse a bâti une entreprise autour de son style de vie, de ses vêtements et d’une promesse de douceur. En 2019, elle a lancé sa marque Djerf Avenue avec son compagnon Rasmus Johansson. Le projet a rapidement dépassé le cercle des réseaux sociaux pour devenir une véritable affaire commerciale, portée par une communauté fidèle et une esthétique bien identifiable.

Les chiffres cités dans les publications spécialisées donnent la mesure du phénomène : environ 3,1 million d’abonnés sur les réseaux sociaux et un chiffre d’affaires qui aurait atteint près de 34,5 millions de dollars en 2022. Matilda Djerf a même été intégrée à un prestigieux classement des personnalités de moins de 30 ans les plus influentes à travers le monde. Son parcours illustre la nouvelle économie de l’influence, dans laquelle une personnalité peut convertir une communauté en ligne en marque internationale, avec des vêtements, des campagnes et un univers visuel complet.

Des témoignages qui décrivent un climat de peur

Mais mi-décembre 2024, une enquête publiée par un média suédois a fait basculer le récit. Selon les témoignages recueillis auprès de plusieurs employés et anciens employés de Djerf Avenue, l’ambiance interne serait très éloignée de l’image publique de la marque. L’un d’eux résume la contradiction en des termes directs : « L’image extérieure de l’entreprise n’a rien à voir avec la réalité du travail ici – c’est exactement le contraire. » Une phrase qui résume à elle seule le malaise décrit par plusieurs salariés.

Un ancien employé confie : « Les gens se sentent terriblement mal. Je n’ai jamais vu autant de gens aussi brisés. » Le quotidien au travail serait devenu, selon lui, une succession d’inquiétudes et de tensions : « C’est finalement devenu la vie de tous les jours : combien de personnes vont pleurer aujourd’hui ? Combien ont pleuré hier ? Est-ce que je vais pleurer aujourd’hui ? » Ce type de témoignage ne décrit pas seulement une mauvaise ambiance, mais un climat dans lequel la peur et l’humiliation semblent occuper une place centrale.

Un autre salarié raconte qu’un jour, Matilda Djerf aurait « aligné plusieurs employés » avant de « leur crier dessus et de leur dire à quel point ils étaient mauvais dans leur travail ». Les accusations évoquent donc des scènes collectives, des réprimandes publiques et une pression directe sur les salariés. Si ces faits sont établis, ils pourraient relever de ce que l’on appelle communément le harcèlement moral au travail, même si la qualification juridique exacte dépendrait des enquêtes, des preuves et du droit applicable.

Le symbole des toilettes privées

Parmi les éléments rapportés dans l’enquête, un détail a particulièrement retenu l’attention : Matilda Djerf disposerait de ses propres toilettes, dans lesquelles les employés ne seraient pas autorisés à se rendre, sauf quelques favoris. Et si un salarié devait les utiliser en urgence, il serait sommé de les nettoyer immédiatement. Ce récit, s’il est confirmé, dépasse le simple détail logistique. Il dessine une hiérarchie très marquée, dans laquelle l’accès à un espace élémentaire devient un privilège et où les salariés seraient rappelés à leur statut de manière humiliante.

Ce genre d’anecdote joue un rôle fort dans la perception publique. Il transforme une accusation abstraite en scène concrète, facile à comprendre et à discuter. Pour le public, ces détails rendent la contradiction entre la promesse de gentillesse et la réalité supposée du bureau encore plus difficile à accepter. Ils donnent aussi une idée du rapport de pouvoir décrit par les employés, où l’accès à la dirigeante, à ses faveurs ou à ses espaces personnels semble structurer les relations internes.

Le contraste avec les valeurs affichées

Le retentissement de l’affaire tient beaucoup au positionnement de Djerf Avenue. La marque ne vend pas seulement des vêtements : elle vend un univers fondé sur l’inclusivité, la douceur et la durabilité. Selon les éléments relayés par les médias, la société met en avant des mannequins portant une poche de stomie ou vivant avec un handicap, refuse de retoucher ses photos et utilise des matériaux naturels et recyclés produits au Portugal, en Suède et en Italie. Ce discours a largement contribué à séduire une communauté qui se reconnaît dans une mode plus respectueuse et moins normée.

Plus ironique encore, la marque se décrit sur son site comme « un monde rempli de gentillesse, d’inspiration, de respect et de vêtements de base parfaits ». Cette phrase, qui résume parfaitement le contrat moral proposé aux clients, devient aujourd’hui le point de friction principal. Car les accusations ne portent pas uniquement sur des méthodes de management : elles touchent à la cohérence entre les valeurs affichées et le traitement réservé aux personnes qui font fonctionner l’entreprise. C’est précisément ce décalage qui alimente le sentiment d’hypocrisie dénoncé par plusieurs observateurs.

Pourquoi le récit de la gentillesse est central

Dans le monde de l’influence, la personnalité de la fondatrice est au moins aussi importante que le produit. Les abonnés ne suivent pas seulement une marque : ils suivent une personne, son quotidien, ses habitudes, son esthétique et les valeurs qu’elle revendique. Cette proximité crée une relation de confiance, parfois de nature quasi affective, dans laquelle le public imagine connaître l’entrepreneuse derrière les publications. Lorsque des témoignages internes contredisent cette image, l’effet est souvent plus brutal que pour une entreprise classique.

La promesse de gentillesse devient alors un piège réputationnel. Plus une marque insiste sur la bienveillance, l’inclusivité et le respect, plus les attentes du public sont élevées. Les consommateurs peuvent pardonner une erreur de collection ou un retard de livraison, mais ils réagissent plus durement lorsqu’ils ont le sentiment d’avoir été trompés sur l’essentiel. L’affaire Djerf Avenue illustre ainsi un risque propre à l’économie de l’influence : celui de faire de la valeur morale un argument commercial sans pouvoir garantir, publiquement, que cette valeur se retrouve dans les pratiques quotidiennes de l’entreprise.

Harcèlement moral : accusations et prudence

Les récits rapportés évoquent des cris, des humiliations, des mises en cause devant d’autres salariés et un climat de peur. Dans le langage courant, ces éléments peuvent être qualifiés de harcèlement moral. Juridiquement, la qualification est plus complexe : elle dépend des actes répétés, de leurs conséquences sur la santé ou les conditions de travail, de l’intention ou de la conscience de l’auteur, et des preuves disponibles. Les accusations relayées par les médias ne constituent pas, en elles-mêmes, une décision de justice.

Il faut donc rappeler une précaution essentielle : les faits décrits sont des accusations, formulées par des employés ou d’anciens employés, et ils n’ont pas été établis par une juridiction. Cette réserve n’empêche pas de prendre les témoignages au sérieux. Elle signifie simplement que l’enquête journalistique, aussi détaillée soit-elle, ouvre un débat qui pourrait ensuite se poursuivre sur le terrain judiciaire, syndical ou interne. Pour le public, il reste difficile de démêler ce qui relève d’un management exigeant, d’un comportement fautif ou d’une organisation du travail dysfonctionnelle.

Un secteur sous tension

L’affaire intervient dans un contexte plus large de questionnement sur les conditions de travail dans les entreprises issues de l’influence. Ces marques connaissent souvent une croissance très rapide, portée par une communauté en ligne et une image soignée. Mais leur organisation interne peut avoir du mal à suivre : les équipes s’agrandissent, les processus se structurent dans l’urgence, les attentes de la fondatrice restent élevées et la frontière entre l’univers personnel de l’influenceuse et la gestion professionnelle devient floue.

Les salariés de ces jeunes entreprises sont parfois attirés par le projet, l’esthétique ou la personnalité de la fondatrice. Ils peuvent accepter une forte pression au nom de l’aventure collective. Lorsque le récit public ne correspond plus à leur expérience, la déception est proportionnelle à l’engagement initial. Les accusations visant Djerf Avenue rappellent que la croissance rapide d’une marque ne dispense pas de mettre en place des garde-fous : ressources humaines, procédures d’alerte, encadrement de la hiérarchie et suivi de la charge de travail.

Une réputation mondiale désormais exposée

Pour Matilda Djerf, l’enjeu dépasse désormais le cercle de ses abonnés. Son nom est associé à une marque internationale, à un classement de personnalités influentes et à une success story souvent présentée comme un modèle. Les accusations de harcèlement moral viennent fragiliser cet édifice en exposant une contradiction entre la célébrité, la promesse de douceur et les récits de souffrance au travail. La manière dont l’entrepreneuse et son entreprise répondront à ces allégations, si elles répondent, pourrait peser sur la suite de son image publique.

Les faits rapportés par les employés décrivent un écart entre l’extérieur et l’intérieur, entre la vitrine et les coulisses. Ce sont précisément ces écarts que le public retient aujourd’hui. La marque, qui revendique la gentillesse, l’inclusivité et le respect, se trouve désormais confrontée à une question simple en apparence : comment une entreprise peut-elle défendre ces valeurs lorsque des salariés affirment, de l’intérieur, avoir vécu l’inverse ? Les accusations n’ont pas été établies par une décision de justice, mais elles ont déjà modifié la perception d’une des figures les plus en vue de la mode influente.

Source:Terrafemina News