Nestlé a décidé de miser sur une nouvelle figure pour redonner du glamour à sa marque Nescafé. Après George Clooney, qui incarne Nespresso depuis près de vingt ans, le géant suisse de l'agroalimentaire s'associe désormais au magicien américain Zach King. Ce créateur de contenu, célèbre pour ses vidéos d'illusions numériques, devient le premier influenceur d'envergure mondiale engagé par Nescafé, précise le groupe. L'annonce a été faite par Laurent Freixe, directeur général de Nestlé, dans le cadre d'un nouveau partenariat publicitaire destiné à rajeunir l'image de la marque de café soluble.

Depuis plus de deux décennies, George Clooney est l'ambassadeur emblématique de Nespresso, avec son fameux slogan « What else ? ». Sa collaboration avec Nestlé marquera ses vingt ans l'année prochaine. Pendant ce temps, Nescafé, marque sœur de Nespresso, est restée plus discrète, souvent associée au café instantané que l'on prépare rapidement. Cette image, jugée un peu vieillotte, contraste avec le dynamisme de Nespresso et ses capsules haut de gamme. Laurent Freixe, qui a pris la tête du groupe, entend bien changer la donne. En engageant Zach King, il espère séduire une clientèle plus jeune et dépoussiérer l'image d'une marque qui demeure un pilier essentiel et stable de Nestlé depuis des décennies.

Un partenariat conçu pour toucher les jeunes

Zach King est un phénomène des réseaux sociaux. Le Californien, âgé d'une trentaine d'années, est connu pour ses vidéos courtes dans lesquelles il réalise des tours de magie numériques, des illusions d'optique et des transitions spectaculaires. Ses créations, qui mêlent habilement le réel et le virtuel, captivent des millions d'internautes à travers le monde. Nestlé souligne qu'il cumule plus de 185 millions d'abonnés sur les différentes plateformes sociales. Il détient même le record de la vidéo TikTok la plus regardée de tous les temps, avec 2,2 milliards de vues. Cette vidéo, publiée en 2022, montre Zach King chevauchant un balai dans le plus pur style Harry Potter, survolant des paysages urbains et naturels.

Ce style particulier, qui allie créativité et humour, est particulièrement apprécié des 18-24 ans. C'est précisément cette tranche d'âge que Nestlé convoite pour Nescafé. Trop longtemps perçue comme la marque de café des grands-parents, Nescafé souffre d'un déficit d'attractivité auprès des jeunes consommateurs. Pourtant, la marque a su évoluer avec son temps, en proposant par exemple des gammes de café soluble premium ou des boissons froides à base de café. Mais force est de constater que son image reste moins glamour que celle de Nespresso, portée par un acteur hollywoodien de renommée internationale.

Une stratégie marketing ambitieuse

Le partenariat entre Nescafé et Zach King ne se limitera pas à quelques publications sur les réseaux sociaux. Selon les informations communiquées par Nestlé, il comprendra également des spots publicitaires diffusés à la télévision. La campagne sera lancée en premier lieu aux États-Unis et au Royaume-Uni, deux marchés clés pour le groupe, avant d'être déployée à l'échelle mondiale. Cette stratégie progressive vise à tester l'efficacité du message auprès des consommateurs anglo-saxons avant de l'exporter dans d'autres pays. Le coût de cet engagement n'a pas été divulgué, mais on imagine qu'il représente un investissement substantiel pour le géant de l'agroalimentaire.

L'arrivée de Zach King s'inscrit dans une stratégie plus large menée par Laurent Freixe. Le directeur général de Nestlé a exprimé à plusieurs reprises sa conviction que les nouveaux produits Nescafé rencontreront un franc succès. Il s'agit notamment de concentrés de café qui permettent de préparer soi-même des boissons froides, comme des iced lattes ou des cold brews. Ces produits, innovants et pratiques, ciblent une clientèle urbaine et connectée, habituée à consommer du café tout au long de la journée. En s'associant à un influenceur comme Zach King, Nestlé espère créer un pont entre ces nouveaux produits et une audience jeune, friande de contenus divertissants et visuels.

Nescafé, une marque à l'histoire riche

Nescafé est l'une des marques les plus anciennes et les plus connues de Nestlé. Créée dans les années 1930, elle a révolutionné la consommation de café en proposant une boisson instantanée, simple à préparer et facile à conserver. Le nom Nescafé, contraction de « Nestlé » et « café », est devenu un symbole dans le monde entier. Pendant des décennies, la marque a accompagné les consommateurs dans leur quotidien, que ce soit au petit-déjeuner ou lors des pauses café au bureau. Mais avec l'arrivée des machines à capsules, lancées par Nespresso, le café soluble a perdu de sa superbe, relégué au rang de produit bas de gamme. Pourtant, Nescafé reste un pilier du groupe Nestlé, avec des ventes stables et une présence dans de très nombreux pays.

En choisissant Zach King, Nestlé ne cherche pas seulement à rajeunir l'image de Nescafé. Il s'agit aussi de redynamiser une marque qui incarne une certaine forme de tradition caféière. Le défi est de taille : concilier l'héritage de Nescafé, fort de plus de quatre-vingts ans d'histoire, avec les codes contemporains du marketing digital. Le choix d'un influenceur américain, suivi par des millions de jeunes à travers le monde, est un signal fort envoyé par la direction de Nestlé. L'entreprise basée à Vevey, sur les rives du lac Léman, montre ainsi sa volonté de s'adapter aux nouveaux modes de consommation et aux nouvelles formes de publicité.

Zach King, déjà des liens avec la Suisse

Ce n'est pas la première fois que Zach King entre en contact avec la Suisse. L'année dernière, il a fait sensation en ligne avec des vidéos d'illusion tournées à Lucerne et à Genève. Ces contenus, qui mettaient en valeur les paysages helvétiques, avaient été largement partagés sur les réseaux sociaux. Cette familiarité avec la Suisse a peut-être facilité le rapprochement avec Nestlé, dont le siège social se trouve justement dans le pays. Le magicien californien connaît donc déjà le pays et sa culture, ce qui pourrait être un atout pour la campagne publicitaire.

Le choix de Zach King n'est pas anodin dans le paysage publicitaire actuel. Les marques ne se contentent plus de faire appel à des stars hollywoodiennes ou à des mannequins célèbres. Elles se tournent de plus en plus vers les influenceurs, capables de toucher des communautés hyper-engagées sur les réseaux sociaux. Zach King incarne parfaitement cette nouvelle génération de créateurs, à la fois artistes, entertainers et entrepreneurs. Ses vidéos, souvent spectaculaires, génèrent des millions de vues en quelques heures et suscitent un fort engagement de la part des internautes. Pour Nestlé, c'est une opportunité de bénéficier de cette visibilité et de cette proximité avec le public.

Le lancement de cette campagne intervient dans un contexte concurrentiel intense sur le marché du café. Face à des marques comme Starbucks, Lavazza ou encore les torréfacteurs artisanaux, Nestlé doit sans cesse innover pour maintenir sa position de leader. Nescafé, avec son large portefeuille de produits, constitue un atout majeur pour le groupe. Mais la marque doit se réinventer pour ne pas être cantonnée à une image passéiste. L'arrivée de Zach King, avec sa créativité débridée et sa popularité mondiale, est censée insuffler un vent de modernité à Nescafé.

Les premiers résultats de cette collaboration seront observés de très près par les analystes du secteur. Si la campagne rencontre son public, il est probable que Nestlé prolongera ce partenariat et l'étendra à d'autres marchés. Le groupe pourrait également envisager de faire appel à d'autres influenceurs pour promouvoir ses différentes marques. En attendant, Zach King s'apprête à ajouter Nescafé à son impressionnant portfolio de collaborations. Le mariage entre le café soluble et la magie numérique promet d'être surprenant, et les consommateurs découvriront très prochainement le fruit de cette association créative.

Source:watson.ch/fr News